A Copa do Mundo está redefinindo o Marketing Digital Global

Desde 1930, a cada quatro anos1, torcedores de todo o mundo acompanham a Copa do Mundo da FIFA para ver quem será eleito o melhor dos melhores do esporte. Esses torcedores, vestindo orgulhosamente as cores de sua terra natal, torceram por seu time enquanto os jogadores derramaram suor, sangue e lágrimas na esperança de serem nomeados campeões sobre seus 312 adversários. Nos primeiros 15 dias da Copa do Mundo da FIFA de 2018 na Rússia, as visualizações alcançaram mais de 1,1 bilhões3, e isso não considera os milhões de pessoas que participaram de eventos públicos de exibição. A Copa do Mundo é citada por muitas fontes como a competição esportiva mais assistida do mundo.

Com esses bilhões de olhos colados em televisões e dispositivos de streaming, parece haver pouca atenção para a navegação não relacionada ao futebol. Em vez disso, muitas empresas optam por aproveitar a audiência massiva do evento com outras táticas de reconhecimento da marca, tentando alcançar os consumidores por meio de anúncios pay-per-click de alto orçamento, marketing de conteúdo ou promoções especiais. Algumas empresas são criativas com conteúdo de vídeo que aproveita os jogos e entretém os fãs, como o comercial #BecauseFutbol Baby Boom da Hyundai, lançado em 2014. De acordo com uma amostra global dos dados de clientes automotivos da Search Optics, a região pode ter mais impacto do que o meio utilizado.

Em países latino-americanos como Argentina e Brasil, onde sabemos que o futebol está enraizado na cultura, os dados mostraram uma forte correlação entre o tráfego do website e a Copa do Mundo de 2018. Nos dias em que a Argentina jogou no torneio, o tráfego dos sites registrou uma queda média de 37%, com uma marca chegando a uma queda de 61%. As conversões seguiram o exemplo com uma redução média de 58% quando comparadas ao tráfego sem dia de jogo antes da Copa do Mundo. No Brasil, a tendência continuou com o tráfego diminuindo, em média, 32%. As conversões tiveram um impacto mais forte, diminuindo de 32% para impressionantes 87%. Enquanto uma diminuição no tráfego era esperada, a variação foi certamente maior do que o esperado.

Com a travessia do Atlântico, nossos clientes do Reino Unido se saíram sem muita mudança online durante as aparições na Inglaterra na Copa do Mundo; o tráfego e as conversões diminuíram apenas de 5 a 6%, bem dentro de uma margem de erro razoável. Curiosamente, seu time foi muito bem sucedido durante o torneio, abrindo caminho através de adversários para a disputa do terceiro lugar.

Na Austrália, no entanto, os dados fizeram o oposto, dando uma virada positiva; Embora o tráfego do website tenha aumentado apenas 7%, as conversões aumentaram 21% nos dias em que a equipe da Austrália se preparou para a quinta aparição no torneio. O pool de dados foi um pouco menor, no entanto, uma vez que os australianos jogaram apenas três jogos no total.

Ao comparar o tráfego do website e os dados de conversão à programação da Copa do Mundo no ano passado, não há conclusões claras para melhorar o marketing digital mundial durante os jogos. Dito isto, algumas suposições podem ser feitas com base na região global. A América Latina teve oito países diferentes jogando na Copa do Mundo de 2018; As duas regiões específicas em que nos concentramos, a Argentina e o Brasil, foram coroados os vencedores de sete torneios combinados. Por isso, não é nenhuma surpresa que a base de fãs deles seja grande e atenta quando a equipe estiver em campo.

Milhões de pessoas5 navegam on-line e em dispositivos móveis durante a Copa do Mundo, transmitindo os jogos e interagindo nas redes sociais; no entanto, nas regiões em que o torneio é mais valorizado, os compradores de automóveis estão claramente menos inclinados a clicar nos recursos de anúncios que destacam anúncios ou a procurar um carro novo durante um jogo. As marcas só veem vantagens ao se estender além da palavra-chave padrão e às estratégias de pesquisa pagas para incluir formas criativas de romper o ruído.


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