A evolução da oferta e da procura no Mercado automotivo – artigo de Eduardo Cortez publicado na Autodata

Desde a chegada do primeiro automóvel no país, o Brasil passou por períodos de grande expansão das vendas de veículos. A procura chegou a ser tão intensa que houve períodos em que os clientes toleravam esperar meses para receber seus carros das concessionárias que chegavam a vender centenas de automóveis em apenas um final de semana.
O ritmo da procura ao longo dos anos cresceu tanto que não foi acompanhado pelo ritmo da qualidade da oferta e, desta forma muitas concessionárias que possuíam deficiências em processos operacionais de vendas conseguiram prosperar porque a demanda estava muito grande. “Um cliente foi mal atendido no telefone? Não há problemas, temos mais 20 entrando na concessionária.” Este era o pensamento de muitos gerentes de vendas na década de noventa e primeira década dos anos 2000.

Entretanto, neste ano vivemos uma situação oposta em que as vendas de veículos recuaram ao patamar de 10 anos atrás, segundo dados da Federação Nacional de Distribuição de Veículos Automotores, a Fenabrave. Neste cenário, o fluxo de visitas às concessionárias caiu muito por dois motivos: o primeiro está relacionado com a situação econômica do país e o segundo está relacionado com o padrão do consumidor que mudou e que está fazendo mais pesquisas na internet e visitando o showroom apenas para fechar a compra. É neste contexto que as deficiências de processos de vendas acabam impactando negativamente a concessionária, e não é mais possível conviver com elas.

A Fenabrave estima que pelo menos mil concessionárias fecharam suas operações em 2015 e isto é um reflexo da combinação de menos pessoas comprando carros e baixa atenção às necessidades dos novos comportamentos dos compradores de carros atuais.

Segundo dados do Google, mensalmente são feitas cerca de 200 milhões buscas por carros no Brasil e no primeiro trimestre de 2016 houve aumento de 43% nas pesquisas do setor automotivo em comparação com o igual intervalo do ano passado. O Google também aponta que em 44% das buscas o consumidor muda de opinião sobre o carro que vai comprar ao longo do processo de pesquisa. O Google revela, ainda, que metade das buscas acontece em dispositivos móveis, com aumento de 78% de janeiro a março deste ano.

A chave para compreender este momento é a inovação, que é na verdade o entendimento que o padrão de consumo mudou e a operação da concessionária precisa mudar para acompanhar. Isso começa com a alta adoção de smartphones no processo de pesquisa de automóveis e se reflete na necessidade de a concessionária ter estratégias de marketing digital focadas neste ambiente. O entendimento continua com o fato de que o primeiro momento da verdade entre consumidor e concessionária acontece numa conversa ao telefone e a percepção geral é que há espaço para melhorias profundas nesta área.

Como o comprador de carros começou a passar a maior parte do tempo da sua pesquisa na internet, o site do concessionário precisa estar repleto de conteúdos relevantes que vão auxiliá-lo a tomar uma decisão. A adição de conteúdo tem uma série de benefícios adicionais como: uma expressiva melhoria do posicionamento orgânico do site em mecanismos de busca e o comprador já chega aquecido no showroom e mais pronto para o fechamento. Algumas concessionárias já têm departamentos conectados com as últimas tendências e compreendem a importância de adotarem estratégias de marketing mobile. Entretanto, estes gerentes de marketing encontram dificuldades ao interagir com as áreas comerciais que ainda possuem algumas resistências a alterarem seus procedimentos de atendimento às pessoas que demonstraram interesse de compra a partir dos canais de internet.

Além de inovação para enfrentar o atual momento econômico é preciso enfrentar esta mudança de paradigma quando se fala em compra de automóvel. O caminho para decisão de compra que antes começava com uma visita a uma concessionária, hoje começa com na ponta dos dedos do consumidor em uma tela de celular, e sai na frente quem proporcionar a melhor experiência para ele desde o primeiro contato até o fechamento do negócio.

Escrito por: Eduardo Cortez que é presidente da Search Optics para a América Latina, uma empresa que apoia montadoras e concessionárias no Brasil e em outros países da região no planejamento e execução de suas estratégias em marketing digital.

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